Kina je novim pravilima "pritisnula" influencere: tko nema stručne kvalifikacije – nema ni „stručna mišljenja“

Kina je krajem listopada 2025. pokrenula još jedan veliki val stezanja pravila za digitalne kreatore. Najzvučniji dio jest – influenceri više ne smiju davati stručna mišljenja o osjetljivim područjima poput medicine, prava, obrazovanja ili financija ako za ta područja nemaju formalnu, provjerljivu stručnu kvalifikaciju (diplomu, licencu ili certifikat). Iako kineske vlasti to opisuju kao borbu protiv dezinformacija i „podizanje kvalitete sadržaja“, kritičari upozoravaju da je riječ o snažnom ograničavanju govora na mreži i daljnjoj centralizaciji kontrole nad online diskursom. Prema nizu stranih medija i industrijskih portala, pravila su počela vrijediti oko 25. listopada 2025., a obveze su proširene i na same platforme – Douyin (kineski TikTok), Weibo i Bilibili – koje moraju provjeravati kvalifikacije i označavati izvore te sadržaje izrađene uz pomoć AI-ja.

Što se zapravo mijenja?

Srž novih pravila može se sažeti u tri linije:
(1) ako želite govoriti o „reguliranim“ temama, morate dokazati stručnost (diploma, licenca, certifikat);
(2) platforme moraju ex ante ovjeravati i jasno prikazivati tu stručnost uz profil ili sadržaj kreatora;
(3) objave koje se pozivaju na istraživanja ili koriste generativnu umjetnu inteligenciju moraju to transparentno označiti; prikrivene promocije, osobito u domenu zdravlja i dodataka prehrani, dodatno se stežu. O ovim točkama izvješćuju brojni međunarodni mediji i marketinški portali koji prate azijsko tržište.

Na papiru, cilj je suzbijanje „kvazi-stručnjaka“ koji su posljednjih godina preplavili kineski internet, a koji su davali savjete o investiranju, liječenju, pravnim sporovima ili školovanju bez ikakve odgovornosti i provjerljive kompetencije. Kineski regulator – Cyberspace Administration of China (CAC) – pritom gradi na prethodnim mjerama: već 2023. u Obavijesti o jačanju upravljanja ‘samomedijima’ izričito je stajalo da se neregistriranim i nekvalificiranim računima mora onemogućiti objava sadržaja iz područja financija, obrazovanja, zdravstva i pravosuđa.

Zašto baš sada?

Kontekst je važan. Kina već godinama ciklično pojačava kontrolu nad sadržajem i influencerima – primjerice, 2024. je pokrenuta kampanja protiv „razmetljivog luksuza“, a 2025. jesenska kampanja protiv „negativnih emocija“ na društvenim mrežama dodatno je stegnula okvire javnog izražavanja. Novi režim za „stručna mišljenja“ logičan je nastavak tog trenda: usmjerava se na netočno ili manipulativno „edukativne“ sadržaje koji diraju u osjetljive teme s realnim posljedicama po građane.

S druge strane, strani mediji primjećuju da je intenzitet, a i brzina implementacije, neuobičajeno visoka – uz izričito navođenje odgovornosti platformi i kratke rokove da uvedu sustave provjere kvalifikacija. Dio izvještaja datira početak primjene na 25. listopada 2025., iako službeni, cjeloviti pravni tekst na engleskom jeziku u trenutku pisanja mnogi još nisu vidjeli. To znači da, iako je trend jasan i potvrđen ranijim kineskim aktima, detalji o finesama provedbe u 2025. još se sakupljaju iz prakse i obavijesti platformi.

Kako će se mjeriti „stručnost“?

Prema dosadašnjim praksama i novim medijskim navodima, tri su glavne staze dokazivanja:

• Diploma – relevantna sveučilišna titula iz područja o kojem se govori (npr. medicina, pravo, ekonomija, pedagogija);
• Profesionalna licenca – državna licenca ili strukovni ispit (npr. liječnik, odvjetnik, ovlašteni računovođa);
• Certifikati – akreditacije priznatih institucija (oprez: ad hoc certifikati iz „online akademija“ bez akreditacije vjerojatno neće biti dovoljni).

Platforme bi morale prikazivati tu kvalifikaciju u profilu kreatora te je povezivati s kategorijama sadržaja; bez toga – sadržaj iz „stručnih“ domena neće se smjeti objavljivati. Usto, propisana je obveza jasnog označavanja izvora (studije, statistike) i AI-disclaimera ako je sadržaj stvoren ili pojačan generativnom umjetnom inteligencijom.

Što je „zabranjeno“ i tko nosi rizik?

• „Lažno stručno mišljenje“: Ako kreator bez kvalifikacije dijeli savjete o terapijama, investicijama, pravnim potezima ili školskim upisima – račun se može ograničiti, a objava povući.
• Prikriveno oglašavanje u zdravstvu: Posebno su pod lupom suplementi, „čudotvorni“ pripravci i pseudoznanstvene tvrdnje; prikriveni marketing kao „edukacija“ bit će razlog za sankciju.
• Neoznačeni AI i „stari“ sadržaj: Neoznačavanje AI-generiranog materijala ili recikliranje starih vijesti bez vremenskog konteksta smatra se obmanom.

Rizik više ne nosi samo kreator. Platforme sada imaju eksplicitnu obvezu provjere i proaktivnog nadzora, uključujući mogućnost kažnjavanja ako su „dopustile“ neovlašteno „stručno“ objavljivanje. To je u skladu s ranijim kineskim pravilima o „odgovornosti platformi“ koja se već godinama postrožuju.

Što to znači za kinesko tržište influencera?

1) Profesionalizacija i segmentacija.
Edukativni i „how-to“ sadržaji prelaze u ruke provjerenih stručnjaka i aktera s formalnim obrazovanjem. To može podići kvalitetu i smanjiti dezinformacije, ali i smanjiti raznolikost glasova. Manji kreatori bez diploma vjerojatno će se povući u lifestyle, zabavu, putovanja i kulinarstvo – niše koje nisu pod „stručnim“ režimom.

2) Povećanje troškova i usporavanje produkcije.
Kreatori i agencije (MCN-ovi) morat će ulagati u compliance: skupljati i verificirati dokumente, urediti procese označavanja izvora, uvesti interne provjere AI-sadržaja. Platforme će razvijati alate za ovjeru i automatizirani nadzor. To košta i usporava objavu, ali jača trag o odgovornosti.

3) Novi modeli suradnje brendova.
Brendovi u financijama, zdravstvu, obrazovanju i pravnim uslugama tražit će „kreatore-stručnjake“: liječnike-influencere, odvjetnike koji snimaju objašnjenja, profesore koji vode streamove. Kampanje će tražiti i pravno pokriće—od klauzula o kvalifikaciji do audit trailova za izvore i AI.

4) Rizik „hladnog učinka“ (chilling effect).
Postoji realna opasnost da će i legitimni društveni komentari – npr. rasprave o javnim politikama – biti potisnuti zbog straha od sankcija. Jesenska kampanja protiv „negativnih emocija“ pokazuje kako se široke i neprecizne kategorije mogu koristiti za brza gašenja računa i uklanjanja sadržaja.

Kako se ovo nadovezuje na starija pravila?

Ključ je kontinuitet. Još srpanj 2023. donio je obvezu da platforme suspendiraju ili ugase „medije“ koje bez kvalifikacije objavljuju informacije iz nabrojanih osjetljivih sektora. Taj dokument – često citiran u analizama – bio je svojevrsna nulta točka nakon koje su slijedila ciljanja na „luksuzne lifestyle“ profile 2024. i šire „psihološko raspoloženje interneta“ 2025. Novi paket iz 2025. zapravo operacionalizira tu logiku: više provjere prije objave, više transparentnosti nakon objave i veća odgovornost platformi.

Reakcije i dileme

Zagovornici tvrde da su ovakva pravila davno trebala doći. Pogrešni zdravstveni savjeti, lažni portfelji „financijskih gurua“ i pravni mitovi stvaraju realnu štetu. U uvjetima viralnog rasta, gdje minute odlučuju o dohvatu, zahtjev za formalnim kvalifikacijama i označavanje izvora smatraju – minimalnim standardom. To je i globalni trend: sve više država promišlja kako obuzdati „profesionalizirano“ dezinformiranje.

Kritičari upozoravaju na dvije opasnosti:

• Granice „stručnih tema“: tko i kako odlučuje što spada pod regulirani „stručni“ govor? Medicina i pravo jesu jasni, ali što je s poviješću, psihologijom, nutricionizmom? Neki mediji već bilježe proširenja na „općenite“ ozbiljne teme.
• Politički kontekst: nove mjere uklapaju se u širu matricu kontrole online izražavanja, što znači da će i politički „rubno“ stručni sadržaji (npr. analiza javnih politika) biti pod većim pritiskom.

Kako će ovo izgledati u praksi?

Očekujte da će profili koji govore o zdravlju, pravu, obrazovanju i financijama na Douyinu, Weibou i Bilibili-ju dobiti istaknute oznake kvalifikacije (npr. „liječnik“, „odvjetnik“, „CFA/CPA“, „profesor“) i da će biografije uključivati naziv ustanove, broj licence i mogućnost provjere. Objave će sve češće imati fusnote/oznake izvora i disclaimere „ovaj video sadrži AI-generirane elemente“. Neispunjavanje bilo kojeg od ovih koraka rezultirat će shadow-limitiranjem, uklanjanjem, demonetizacijom ili gašenjem računa – s naglaskom na brz i automatiziran odgovor platforme, jer se odgovornost sada izrijekom prelijeva i na njih.

Moguće posljedice izvan Kine

Regulacije s kineskog tržišta često imaju demonstracijski efekt. Već sada se u nizu zemalja u razvoju i na rastućim tržištima vode rasprave o obveznim kvalifikacijama za „stručne“ teme, dijelom upravo pozivajući se na kineski model. Ako se pokaže da kombinacija ex ante verifikacije i stroge odgovornosti platformi smanjuje dezinformacije, zapadna tržišta mogla bi usvojiti mekše varijante – primjerice, verifikacijske bedževe i obvezne izjave o sukobu interesa za „edukativne“ kreatore, bez državne licence kao preduvjeta.

Zaključno

Kina je svojim novim pravilima poslala jasnu poruku: „stručna mišljenja“ na internetu moraju davati stvarni stručnjaci, a platforme su odgovorne da to dokažu prije nego što sadržaj dođe do publike. U najboljem scenariju, to će doista očistiti tržište od kvazi-savjeta i prikrivenih medicinskih/financijskih reklama; u gorem, stvorit će sterilan, previše kontroliran prostor u kojem će i legitimna, kvalitetna rasprava biti stavljena pod sumnju. Kako će se balansirati između kvalitete i slobode govora, pokazat će sljedeći mjeseci – kroz praksu provedbe, sudbinu spornih slučajeva i spremnost platformi da tehnički i proceduralno „iznesu“ teret nove odgovornosti. Za sve koji posluju ili komuniciraju na kineskom tržištu poruka je nedvosmislena: pripremite dokaze, uredite procese i budite transparentni – ili promijenite temu.